A Nike, durante décadas sinônimo de inovação e liderança no mercado esportivo, atravessa um dos momentos mais delicados de sua história. A empresa continua sendo uma das marcas mais reconhecidas do mundo, mas uma sequência de decisões estratégicas fez a companhia perder força diante de concorrentes como On e Hoka, além de registrar uma forte desvalorização no mercado financeiro.

Nos últimos cinco anos, as ações da Nike acumularam queda de cerca de 75%, enquanto a empresa passou por cortes de custos, demissões e mudanças na estratégia de negócios. O cenário levou a companhia a iniciar um amplo processo de reestruturação comandado por Elliott Hill, executivo que retornou à empresa após a aposentadoria para tentar recuperar o desempenho da marca.

Entre os principais problemas apontados por especialistas está a decisão de reduzir parcerias com grandes varejistas para concentrar as vendas nos canais próprios da Nike, principalmente no comércio digital. A estratégia funcionou inicialmente durante a pandemia, quando as compras pela internet cresceram, mas perdeu força posteriormente com a mudança no comportamento dos consumidores e o aumento da concorrência.

Outro problema foi a percepção de que a Nike teria direcionado muitos recursos para sua transformação digital enquanto diminuía o ritmo de lançamento de produtos inovadores. Nesse período, marcas mais novas ganharam espaço nas lojas e passaram a conquistar consumidores interessados em novidades no mercado esportivo.

A situação representa um contraste com a história da própria Nike. A empresa construiu parte de sua força justamente apostando em inovação e em grandes nomes do esporte. Um dos exemplos mais marcantes foi a parceria com Michael Jordan, iniciada nos anos 1980, que resultou na criação da linha Air Jordan e ajudou a transformar a Nike em uma potência mundial no basquete.

Ao longo das décadas, a estratégia se repetiu com nomes como Serena Williams, Cristiano Ronaldo e Tiger Woods, além de outros grandes atletas. Atualmente, porém, a empresa começa a enfrentar dificuldades para manter esse protagonismo. A saída de Kylian Mbappé, que encerrou uma parceria de duas décadas com a Nike para assinar com a suíça On, foi um dos golpes mais recentes para a companhia.

A perda de grandes estrelas também levanta questionamentos sobre a capacidade da Nike de continuar sendo a principal referência entre atletas de elite e consumidores que acompanham essas figuras. Apesar disso, especialistas ressaltam que a marca ainda possui uma enorme base de fãs e continua ocupando a liderança global no setor.

O desafio agora é recuperar a capacidade de inovação e voltar a gerar desejo pelos produtos. A empresa já anunciou mudanças na estratégia, incluindo redução na quantidade de lançamentos da linha Jordan, que vinha sendo considerada excessivamente disponível no mercado. Na China, outro mercado importante, a receita apresentou queda de 26%, aumentando a pressão sobre a companhia.

A Nike também prevê uma redução de receita no próximo ano fiscal e pretende economizar US$ 2,5 bilhões até 2031, parte desse valor por meio de cortes de empregos. Os números mostram que a recuperação deverá levar tempo e exigirá mudanças profundas.

Para analistas do setor, a Nike ainda tem condições de voltar a crescer e recuperar parte do prestígio perdido, mas dificilmente retornará exatamente ao cenário de domínio absoluto que viveu no passado. A empresa que ajudou a transformar atletas em ícones e produtos esportivos em fenômenos culturais agora precisa encontrar uma nova fórmula para voltar a despertar o mesmo desejo entre as novas gerações.

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