Recentemente, a Comissão de Administração e Serviço Público da Câmara dos Deputados aprovou um substitutivo da deputada Alice Portugal que prevê destinar pelo menos 20 % dos recursos de propaganda oficial aos veículos de mídia regional. A medida, se aprovada em Plenário e sancionada, poderá mudar significativamente a forma como os governos estadual, municipal e federal distribuem suas verbas de comunicação.

O texto aprovado é derivado do Projeto de Lei 1677/15, de autoria da deputada Maria do Rosário, mas com ajustes feitos pela relatora para adequar ao que já existe na Lei de Licitações e Contratos da Publicidade. A justificativa é clara: desconcentrar os recursos da publicidade oficial e promover fortalecimento dos veículos locais, levando o debate midiático para além dos grandes centros.

Segundo a proposta, só serão considerados veículos regionais aqueles que atendem critérios específicos, como conteúdo majoritariamente produzido por produtores locais, tiragem ou audiência compatível com a localidade, e operação sob responsabilidade de microempresas ou pequenas empresas.

Agora, o substitutivo segue para a análise da Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJ). Como o projeto original já foi rejeitado por uma comissão anterior, sua tramitação perdeu caráter conclusivo, o que significa que precisará ser votado também no Plenário da Câmara para avançar como lei.

Essa proposta, quando finalmente aprovada, poderá representar uma virada de paradigma para a comunicação regional. Veículos que atualmente lutam por sobrevivência — pequenos jornais, rádios, portais locais — estariam legitimados a receber fatias mínimas de orçamento publicitário oficial, o que abriria espaço para que sua relevância cresça junto às comunidades.

No entanto, é preciso olhar para os desafios práticos: será que os governos municipais e estaduais têm estrutura, transparência e vontade política para implementar essa regra de forma efetiva? Qual será o critério exato de fiscalização? Qual o mecanismo que evitará que grandes grupos capturem essas fatias “regionais” de forma indireta?

Minha reflexão pessoal é a seguinte: essa cota de 20 % só faz sentido se vier atrelada a uma cultura de descentralização de conteúdo e apoio aos profissionais locais. Não adianta criar regra se o ecossistema regional de comunicação estiver fragilizado. Precisamos formar jornalistas locais, fortalecer redações pequenas, fomentar produções culturais regionais.

Para quem atua em comunicação — assessores, veículos e marcas — essa proposta é uma oportunidade para repensar estratégias locais. Se um veículo regional realmente for valorizado, ele deixará de depender tanto das veiculações nacionais para sobreviver. Mas é fundamental que, ao mesmo tempo, as empresas locais entendam o valor dessa mídia e passem a considerá-la como opção estratégica, não apenas como “última alternativa”.

Se você leu meu artigo anterior sobre marca e identidade visual, vai notar o paralelo: assim como uma marca bem construída exige registro, fundamentos e consistência, um mercado de comunicação local forte exige estrutura, reconhecimento e investimento. Essa proposta reforça que comunicar bem perto é tão importante quanto comunicar amplamente.

No fim, o movimento por 20 % de publicidade para mídias regionais não é apenas uma lei em discussão — é um convite para revalorizar o jornalismo local, reconectar marcas com suas comunidades e descentralizar o poder de contar histórias. Se essa proposta vingar, quem atua no interior do Brasil poderá ter voz mais clara, mais espaço para narrativas autênticas e mais possibilidades para crescer com identidade.

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✒️ Alessandro Marques

Jornalista,assessor de imprensa, designer gráfico e consultor em comunicaçãoestratégica. Há mais de 15 anos, ajuda pequenas e médias empresas atransformar reputação em resultados concretos.

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